O ESTADO E A PUBLICIDADE

(Publicado no «Meios & Publicidade» de 7 de Março)

 

Quando se tem um Estado tão intrusivo como é o português, todas as actividades económicas são afectadas pela forma como ele se posiciona e actua. A Publicidade não foge a esta regra e a realidade é que os diversos agentes do sector são afectados pelas políticas que são seguidas em cada momento.

Existem três áreas em que o Estado interfere directamente no mercado publicitário: na forma como coloca as publicidades obrigatórias (concursos, decisões, avisos legais, etc); na forma como deixa os Meios de que é proprietário interferirem no mercado; e, finalmente, na forma como escolhe os fornecedores nesta área.

Comecemos pelo primeiro caso, que ainda por cima ganhou actualidade. Recentemente o Governo anunciou que vai criar um site na Internet, gerido pelo próprio Estado, onde toda a publicidade obrigatória será colocada para consulta pelos interessados; desta forma o Estado retira-se como cliente, deixando de um momento para o outro, de assegurar um fluxo financeiro importante, nomeadamente na imprensa. Se alguns jornais nacionais vão ser fortemente afectados, o maior rombo será sentido pela imprensa regional e local, que via nas publicidades obrigatórios da Administração Central e Local uma das suas grandes e estáveis fontes de receita. Os responsáveis por esta medida argumentam com exemplos semelhantes que existem noutros países; esquecem-se é de dizer que a mudança foi gradual, acompanhada por outras medidas, precisamente em defesa de uma imprensa diversificada e plural.

A segunda área está na berra porque foi trazida para a arena política: a existência de publicidade na TV. Conjuntura política à parte, a questão é esta: não faz sentido o Estado garantir mecanismos de financiamento de uma estação de serviço público, em simultâneo com a sua presença no mercado publicitário, mesmo que limitada. Por isso há que ter a coragem de gradualmente retirar a concorrência da RTP no sector, permitindo a entrada de novos parceiros. Por alguma razão a rádio pública (RDP) não tem publicidade, embora esteja hoje em dia na mesma empresa que tutela a RTP.

Finalmente o terceiro ponto tem a ver com a forma como o Estado escolhe os seus fornecedores nesta área, nomeadamente as Agências de Meios. Nalguns países, como o Canadá, o Estado é obrigado a canalizar os seus investimentos publicitários através de agências de capital nacional. Na Europa a situação é diferente mas uma observação atenta permite ver que os grandes investimentos dos diferentes Estados são assegurados por agências nascidas nos respectivos países. Infelizmente, em Portugal, o Estado não se preocupa muito com as empresas portuguesas e nem sequer na área do Ministério da Economia, tão empenhado na imagem de Portugal, a coisa é tida em conta. Recentemente o Instituto de Turismo de Portugal abriu uma consulta para escolher a agência de meios com quem trabalhará na divulgação da imagem do nosso país. Pois não houve uma única agência de capital exclusivamente nacional consultada, são todas multinacionais. E isto apesar de existirem agências portuguesas com aptidões técnicas e financeiras para esta operação.

Observadores mal intencionados poderiam, destes três exemplos, retirar uma conclusão: o Estado não gosta da concorrência nem de empresas portuguesas. Será assim?

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A PREPOTÊNCIA DO FISCO


Este é um caso verídico, mas vou omitir nomes. Chamemos-lhe M. Pois M desesperava por, este ano, não receber informação da restituição de IRS. Trabalhador por conta de outrem, M paga por uma das tabelas mais altas e, com filhos a estudar, despesas de saúde e empréstimo de casa própria, normalmente tem sempre restituição. Digamos que é um forte contribuinte que ainda por cima financia os cofres do Estado e que nunca recebeu juros do dinheiro que adianta. Entrega regularmente a sua declaração, embora às vezes com um pequeno atraso, mas como lhe descontam tudo à cabeça, é um contribuinte genericamente cumpridor.

Foi à Internet e descobriu que «tinha o reembolso pendente da regularização de dívidas». Procurou descobrir que dívidas eram essas e apareceu-lhe uma frase singela: «Por motivos de ordem técnica não é possível satisfazer o seu pedido neste momento. Tente mais tarde».

Um pouco angustiado, foi à sua repartição de finanças onde descobriu que se encontrava em risco de ser penhorado, por duas dívidas, uma de três dezenas de euros e outra por cerca de 160 euros – contribuições autárquicas e de esgotos e semelhantes que por qualquer razão na altura não liquidou. Tratou de pagar o que devia, não sem antes estranhar que estivesse em vias de ir para penhora sem ter recebido qualquer comunicação. Na repartição de finanças foram muito simpáticos mas disseram-lhe que «agora é assim».

Mas, disseram-lhe, havia outra dívida por pagar, referente ao IMI, no valor de cerca de 600 euros. Argumentou que tinha enviado um email a questionar essa dívida, já que era de igual montante e referente a igual período, do IMI do mesmo imóvel e que havia pago exactamente a quantia devida, estranhando a duplicação. Os funcionários das finanças disseram-lhe, muito simpáticos, que infelizmente havia falas na respostas a dúvidas dos contribuintes por email, mas que o melhor seria pagar sob pena de ir também para penhora. Talvez depois quisesse reclamar formalmente, mas a reclamação, disseram-lhe, podia comprometer o prazo da restituição.

Registo que neste fim de semana, o Primeiro Ministro, sobre a actuação do fisco, garantiu «que o Governo vai manter a determinação e exigência e não aplicar qualquer moderação no combate à fraude e evasão fiscal».

E Manuela Ferreira Leite, escrevia esta semana, no «Expresso», que existe «um desiquilíbrio na defesa do contribuinte: começa a confundir-se rigor com abuso, eficácia com prepotência e equidade com gula por receita».

Quem defende os contribuintes? Estarmos vivos, trabalharmos e descontarmos começa a ser um perigo.

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A PREPOTÊNCIA DO FISCO


Este é um caso verídico, mas vou omitir nomes. Chamemos-lhe M. Pois M desesperava por, este ano, não receber informação da restituição de IRS. Trabalhador por conta de outrem, M paga por uma das tabelas mais altas e, com filhos a estudar, despesas de saúde e empréstimo de casa própria, normalmente tem sempre restituição. Digamos que é um forte contribuinte que ainda por cima financia os cofres do Estado e que nunca recebeu juros do dinheiro que adianta. Entrega regularmente a sua declaração, embora às vezes com um pequeno atraso, mas como lhe descontam tudo à cabeça, é um contribuinte genericamente cumpridor.

Foi à Internet e descobriu que «tinha o reembolso pendente da regularização de dívidas». Procurou descobrir que dívidas eram essas e apareceu-lhe uma frase singela: «Por motivos de ordem técnica não é possível satisfazer o seu pedido neste momento. Tente mais tarde».

Um pouco angustiado, foi à sua repartição de finanças onde descobriu que se encontrava em risco de ser penhorado, por duas dívidas, uma de três dezenas de euros e outra por cerca de 160 euros – contribuições autárquicas e de esgotos e semelhantes que por qualquer razão na altura não liquidou. Tratou de pagar o que devia, não sem antes estranhar que estivesse em vias de ir para penhora sem ter recebido qualquer comunicação. Na repartição de finanças foram muito simpáticos mas disseram-lhe que «agora é assim».

Mas, disseram-lhe, havia outra dívida por pagar, referente ao IMI, no valor de cerca de 600 euros. Argumentou que tinha enviado um email a questionar essa dívida, já que era de igual montante e referente a igual período, do IMI do mesmo imóvel e que havia pago exactamente a quantia devida, estranhando a duplicação. Os funcionários das finanças disseram-lhe, muito simpáticos, que infelizmente havia falas na respostas a dúvidas dos contribuintes por email, mas que o melhor seria pagar sob pena de ir também para penhora. Talvez depois quisesse reclamar formalmente, mas a reclamação, disseram-lhe, podia comprometer o prazo da restituição.

Registo que neste fim de semana, o Primeiro Ministro, sobre a actuação do fisco, garantiu «que o Governo vai manter a determinação e exigência e não aplicar qualquer moderação no combate à fraude e evasão fiscal».

E Manuela Ferreira Leite, escrevia esta semana, no «Expresso», que existe «um desiquilíbrio na defesa do contribuinte: começa a confundir-se rigor com abuso, eficácia com prepotência e equidade com gula por receita».

Quem defende os contribuintes? Estarmos vivos, trabalharmos e descontarmos começa a ser um perigo.